Marketing digital : Dépenses des entreprises en Belgique francophone en 2018 et tendance à l’horizon 2020

En janvier 2018, E-net Business a organisé une grande enquête auprès des entreprises en Belgique francophone. Près de 100 entreprises ont participé à ce sondage approfondi. Ce panel compte 60 % de toutes petites entreprises, mais aussi des sociétés plus importantes telles que Total Belgium ou Pairi Daiza,...

Cette étude est partie d’un constat : « Après quelques recherches sur Internet, on mesure combien il existe pléthore de chiffres concernant le budget marketing des entreprises au niveau international, mais très peu concernant la Belgique », explique Nicolas Pourbaix, expert en Digital Marketing et fondateur d’E-net Business.

Budget en Marketing

Entre 3 % et 10 % du CA à investir en budget marketing

En 2009, Jen Doyle de Marketing Sherpa affirmait que les entreprises aux USA dépensaient entre 6 et 11 % du Chiffre d’Affaires dans le marketing. Aux États-Unis, on peut donc affirmer que les petites entreprises investissent en moyenne 11 % de leur chiffre d’affaires à cette fin. La proportion tombe à 9 % pour les moyennes entreprises et 6% pour les grandes entreprises.

Budget remarketing en pourcents du revenu brut

En 2013, Valérie Demont, spécialiste du marketing en Suisse, estimait que le budget marketing d’une petite entreprise était proche de 10 % de son Chiffre d’Affaires. En 2014, Ricard Marketing constatait que ce budget représentait 10 % du CA des PME pour les entreprises ciblées « B to C » et 5 % pour les entreprises du « B to B ». D’autres observateurs, comme Bang Marketing (2014) et DUMAS Marketing (2017), constataient régulièrement que le budget marketing d’une entreprise représentait 3 % du chiffre d’affaires.

En Belgique francophone : Seulement 1,38 % du CA investi en marketing

Lors de notre enquête, nous avons interrogé 71 entreprises en Belgique Francophone : 43 structures de moins de 10 travailleurs, 17 sociétés entre 11 et 50 travailleurs, 7 entreprises entre 51 et 250 travailleurs et 4 de plus de 250 travailleurs. Le total du Chiffre d’Affaires de ces entreprises est de près de 4 milliards d’euros dont 59 018 362,26 € de CA réalisé par les entreprises de Belgique francophone de moins de 50 travailleurs soit les petites et moyennes entreprises. Le constat est sans appel : Seulement 1,38 % du CA est investi en marketing. Est-ce que les entreprises en Belgique Francophone ne sous-investissent pas dans le marketing ? Nous ne pouvons que poser la question au vu de cette faible proportion.

En Wallonie – Bruxelles : 4 entreprises sur 10 consacrent plus de 20 % en marketing digital

En 2016, d’après Econsultancy Digital Report, près de 7 entreprises aux USA sur 10 investissaient plus de 20 % du budget marketing en digital. Et en 2013, ce n’était que plus ou moins une entreprise sur deux.

Comparatif des budgets marketing digitaux aux USA et Belgique francophone

D’après e-marketer.com, l’investissement dans le marketing digital devrait représenter 40 % du budget en 2018. « Nous constatons une évolution des mentalités des entreprises en Wallonie comme à Bruxelles. En effet, la majorité des entreprises interrogées veulent augmenter leur budget digital en 2018 », constate Nicolas Pourbaix. Et d’ajouter : « Cette évolution va dans le bon sens. Ma crainte est que certaines entreprises soient occupées à rater un virage à 180 degrés car le consommateur ne consomme plus de la même manière. Le marketing digital doit devenir central dans les petites et moyennes entreprises avec la mise en place d’indicateurs de performances, comme le coût d’acquisition. ». Par ailleurs, beaucoup d’observateurs estiment que d’ici 2020, la part de budget marketing consacrée au digital devrait avoisiner les 50 %.

3 succès wallons vous dévoilent des secrets

Vous êtes une petite ou moyenne entreprise ? Découvrez les secrets de 3 entreprises wallonnes qui cartonnent grâce au marketing digital. Certaines petites entreprises ont déjà fait le choix d’investir de manière conséquente dans le marketing digital depuis des années. Quels sont les fruits de leur expérience ? Plusieurs d’entre elles ont accepté de témoigner, chiffres à l’appui :

Commerçant dans le secteur de l’e-commerce de graines

100 % du budget marketing dans le marketing digital.

Indépendant dans le secteur de la construction

100 % du budget marketing dans le marketing digital.

PME dans le secteur de l’automobile

58 % du budget marketing dans le marketing digital.

Il y a 2 ans 54 produits vendus sur une journée Il y a 8 ans 119 contacts de qualité gagnés via le site web Il y a 3 ans 628 contacts de qualité gagnés via le site web
Aujourd’hui 987 produits vendus sur une journée Aujourd’hui 1 278 contacts de qualité gagnés via le site web Aujourd’hui 7 539 contacts de qualité gagnés via le site web

1 Commerçant dans le secteur de l’e-commerce de graines: Graines-Semences.com

Il y a encore 2 ans, Fabien Ferrain était fonctionnaire en région de Liège. A 44 ans, il se lance un nouveau challenge grâce à l’e-commerce. En 2014, Fabien lance son site e-commerce dédié à la vente de graines pour le jardin : Graines-Semences.com. Fabien Ferrain est un horticulteur passionné et un autodidacte du web. Le record de produits vendus était de 54 produits vendus sur une journée via l’e-commerce.

Fabien Ferrain
En deux ans, j’ai multiplié par 20 mon record de produits vendus sur une journée
Fabien Ferrain
Fondateur-Gérant de Graines-Semences.com

En 2016, avec l’aide des experts de chez E-net Business, il est passé à la vitesse supérieure grâce à la mise en œuvre d’une vraie stratégie e-commerce. Si bien que l’année dernière, Fabien Ferrain a décidé de se consacrer à 100% à son entreprise. Le nombre de produits vendus par l’e-commerce avoisinait les 1 000 produits sur une journée soit 20 fois plus de ventes en 2 ans seulement.

Une petite anecdote : « En 2017, le jour de mon anniversaire, nous avons dépassé les 90 ventes sur une journée. C’était un beau cadeau, mais une logistique de plus en plus importante. » sourit l’entrepreneur. « J’ai même dû demander à E-net Business de freiner la stratégie pour me laisser le temps de bien structurer les choses, toujours soigner mes clients et fêter mon anniversaire ».

Aujourd’hui, tout a été organisé afin de passer un nouveau palier dans la conquête e-commerce. L’objectif est de ce 250 ventes e-commerce par jour avant de franchir le pallier suivant.

2 Indépendant dans le secteur de la construction: Créations & Paysage

Créations & Paysage est une entreprise de moins de 10 travailleurs. Cette société est dirigée par Etienne Bonmariage. La société est spécialisée dans l’aménagement de parcs et jardins sur Namur : Pavages, terrasses, plantations, pelouses, pièces d’eau, piscines,…

Etienne Bonmariage
La quasi-totalité de nos chantiers viennent exclusivement via notre site web
Etienne Bonmariage
Fondateur de Créations & Paysage

Depuis 2005, l’entreprise Créations & Paysage investit plus de 100 % de son budget marketing dans l’arsenal digital. « Auparavant, j’avais un budget éparpillé dans plusieurs médias : petits journaux, pages jaunes,… Il y a plus de 10 ans, avec E-net Business, j’ai décidé de tout supprimer et d’investir uniquement dans un site web et dans le référencement naturel sur Google. », explique Etienne Bonmariage. En précisant: « Si le référencement naturel ne suffit pas à certains moments de l’année, j’achète très occasionnellement des positionnements sur des mots-clés chez Google. ».

Entre 2016 et 2017, pour un même budget webmarketing, Créations & Paysage a gagné près de 40 % de visiteurs supplémentaires intéressés par l’activité « parc et jardins ». Le volume de demandes de devis dépasse les 1000 sollicitations par an et ce depuis quelques années maintenant. La quasi-totalité des nouveaux chantiers viennent exclusivement via notre site web. Etienne Bonmariage conclut : « Le projet 2018 est de nous positionner sur la vidéo par des trucs & astuces dans notre domaine d’activité et des témoignages clients. Je pense qu’il est important de donner un visage encore plus humain à notre communication digitale afin que les gens perçoivent mieux la proximité et nos solutions très concrètement». En effet, la vidéo webmarketing est un enjeu majeur des 3 prochaines années.

3 PME dans le secteur de l’automobile: Michaël Mazuin

Depuis 1948, le garage Mazuin est une institution dans le secteur de Fosses-la-Ville. Aujourd’hui, Michaël Mazuin  dispose de plusieurs concessions VW, VW utilitaires et AUDI. Les show-rooms se situent entre Namur et Charleroi-Sud. L’ensemble de ces sites occupent moins de 250 travailleurs.

Michael Mazuin
Le web représente 60% de notre budget et nous voyons instantanément les résultats
Michael Mazuin
Directeur Général Concessions Michaël Mazuin

En 2013, Michael Mazuin s’est créé une expérience professionnelle dans le digital marketing par quelques actions ponctuelles. Chaque action était monitorée pour adapter la performance au fur-et-à-mesure. « Avec E-net Business, nous avons développé les outils nécessaires en investissant dans le référencement, les réseaux sociaux, les publicités en ligne,… tout en mesurant toujours le résultat de chaque action » explique Michael Mazuin.

Le CEO ajoute : « Aujourd’hui, le canal web représente plus de 60 % de notre budget et nous voyons instantanément les résultats. Plus nous avançons, plus les retours sont là et les clients sont vraiment satisfaits. ». Le garage offre une multitude de services en ligne pour l’achat de véhicules, les entretiens, la carrosserie multi-marques, location de véhicules,…

Voici 3 outils pour vous permettre de piloter votre stratégique digitale :

Quel budget annuel minimum à allouer pour son marketing digital ? Comment bien répartir son budget webmarketing ? Comment mesurer la rentabilité de votre stratégie digitale ?
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Comment construire son budget dans le marketing digital en 2018 ?

Le budget à investir dans le marketing digital dépend bien entendu de l’ambition d’une entreprise, et du secteur d’activité. « Nous constatons que plus l’entreprise est petite, plus le pourcentage à investir dans le marketing (Et donc le digital) doit être important. La moyenne se situe entre 1,90 % et 8,00 % du Chiffre d’Affaires. », indique Nicolas Pourbaix, CEO d’E-net Business. Le tableau ci-dessous donne des ordres de grandeur sur base de notre expérience du marché de la petite et moyenne entreprise.

Votre CA Budget annuel strict minimum Budget annuel minimum recommandé
150.000,00 € 5.250,00 € 9.600,00 €
250.000,00 € 7.500,00 € 18.000,00 €
350.000,00 € 12.250,00 € 28.000,00 €
500.000,00 € 17.500,00 € 33.500,00 €
750.000,00 € 26.250,00 € 45.000,00 €
1.000.000,00 € 35.000,00 € 58.000,00 €
1.500.000,00 € 52.500,00 € 75.000,00 €
2.000.000,00 € 70.000,00 € 86.000,00 €
3.000.000,00 € 105.000,00 € 120.000,00 €
5.000.000,00 € 120.000,00 € 135.000,00 €
10.000.000,00 € 190.000,00 € 200.000,00 €
Ce tableau est une base de travail pour réaliser un business plan ou un budget. Les montants varient en fonction du secteur, de la maturité du marché et de vos ambitions commerciales.

La répartition recommandée pour votre budget en digital marketing

Comment répartir le budget en marketing digital ? En effet, les possibilités sont nombreuses aujourd’hui : Créer un site web, créer de la vidéo ou de l’application mobile, augmenter son référencement, être présent et actif sur les réseaux sociaux, acheter du bannering, procéder à l’envoi d’e-mailing,… « Globalement, nous partageons assez bien l’étude de Forrester Research entreprise en 2014 et 2016 sur la répartition idéale d’un budget dans le marketing digital», conclut Nicolas Pourbaix, CEO chez E-net Business. Voici un tableau indiquant des ordres de grandeur sur base de notre expérience. Ce tableau s’adapte bien entendu en fonction de chaque secteur et ambition. Ceci dit, il constitue déjà une bonne base :

Répartition du budget en digital marketing

Cette répartition est une base de travail pour réaliser un business plan ou un budget. Les répartitions varient en fonction du secteur, de la maturité du marché et de vos ambitions commerciales.

Création du site web & l’applicatif (30 %)

Cela représente l’ensemble des développements liés au site web dont la l’écriture d’autres applications (Que ce soit mobile ou applicatif CMS). Il doit s’amortir en maximum 3 ans.

Création du contenu textes / photos / vidéos (8%)

Ce poste est trop souvent sous-estimé. Un contenu textuel adapté au comportement des internautes… et un contenu photos / vidéos soigné est pourtant essentiel. Plus d’informations sur le contenu textuel et éditorial

Générer des visiteurs de qualité (48 %)

Près de 50 % de votre budget doit être consacré à générer des visiteurs de qualité sur votre site. Nous estimons qu’il doit être investi comme suit :

  • Référencement naturel SEO (17 %) en priorité. Le SEO est un investissement sur le moyen terme avec un effet « boule de neige ».
  • Référencement payant SEA (12%), également essentiel. Aujourd’hui, il est inconcevable de lancer un site web sans payer un minimum la recherche sur Google. Cette source de trafic doit être un appui au SEO (Et pas l’inverse).
  • Publicités intelligentes web (8%) : ce sont des outils à utiliser via le re-marketing et le profilage IP. Cela signifie que la publicité s’affiche soit vers les internautes ayant visité votre site web ou ceux disposant des centres d’intérêt les plus proches de vos prospects ou clients.
  • Réseaux sociaux (6%) : ils doivent être vus comme du bouche-à-oreille en orientant toujours vers le site web. Même si les réseaux sociaux demandent du temps, ils sont un excellent levier pour générer du partage, du partage et du partage.
  • Communication par mail (5%) : par l’envoi d’e-mailings et newsletters bien étudiés, respectant les normes et la législation. Cette communication par mail doit être très soignée et faire appel à la technologie du « marketing automation ».

Prestations liées à la mise à jour et à l’optimisation (9 %)

Il y a deux postes importants dans la maintenance d’un site web. D’abord, il faut le tenir à jour. Ensuite, il faut optimiser sans cesse le contenu de ses pages et le design en fonction de l’expérience utilisateur.

Gestion des KPI & accompagnement d’experts (5%)

Disposer d’un site de qualité adapté à l’internaute, c’est bien. Générer des visiteurs et optimiser ses pages, c’est indispensable. Depuis 2005, E-net Business pousse ses clients à mesurer et optimiser les indicateurs de performance (les KPI’s) avec des notions comme le coût par visiteur (CPV) et le coût par acquisition (CPA) – Voir ci-dessous. Aujourd’hui, il est également indispensable de monitorer son e-réputation avec des outils qui scrutent le web pour connaitre ce qui se dit sur votre entreprise.

Comment mesurer la rentabilité de votre budget dans le marketing digital en 2018 ?

Tout d’abord, nous recommandons de définir des objectifs précis dans le temps : Combien de nouveaux prospects souhaitez-vous obtenir avec le web sur 6 mois, 12 mois & 18 mois ? Combien de ventes via Internet atteindre dans 6 mois, 12 mois & 18 mois ? « Par ailleurs, croire qu’un visiteur sur un site Internet est gratuit n’est pas vrai. Chaque visiteur a un coût que l’on appelle le Coût Par Visiteur (CPV)… Il faut donc aussi calculer le Coût Par Acquisition (CPA). Pour maitriser sa rentabilité, il faut donc connaitre le CPV – CPA et sans cesse l’optimiser en fonction de votre stratégie » explique Nicolas Pourbaix. Voici 2 indicateurs de performance (KPI’s) qui sont indispensables dans le tableau de bord d’un dirigeant d’entreprise (Service pour l’aide à la conception de tableau de bord et au pilotage) :

Le Coût Par Visiteur (CPV)

De manière générale, le coût d’un visiteur sur un site Internet est simplement déterminé par le montant total investi dans le digital marketing, divisé par le total des visiteurs. Il est possibile d’aller plus loin en comparant le coût d’un visiteur entre différentes sources de trafic. Son évolution est aussi une tendance majeure à suivre.

Le Coût Par Acquisition (CPA)

Dans le même ordre d’idée, le coût d’acquisition se calcule en divisant le montant total investi de la stratégie digitale, divisé par le nombre de conversions reçues au final. La conversion peut être le nombre de transaction et les formulaires reçus.

Il faut bien rappeler que le marketing digital permet vraiment de connaître les statistiques de rentabilité avec grande fiabilité, grâce aux outils d’analyse. C’est plus difficile via les autres canaux publicitaires (presse papier, affiches, campagnes télé ou radio, etc…) dont l’analyse de rentabilité peut être, elle, très subjective…

Les recommandations d’E-net Business

Nicolas Pourbaix

Chez E-net Business, depuis la création de la société en 2002, il y a un engagement fort de calculer la rentabilité des actions digitales marketing pour les petites et moyennes entreprises. « Le digital marketing est un levier puissant pour développer les ventes d’une TPE, PME, ETI,… et maitriser sa croissance. Le rôle de notre agence web est de permettre à nos clients d’obtenir le meilleur Retour sur Investissement (ROI). Chaque euro dans le webmarketing est monitoré pour générer de la valeur pour nos clients. » explique Nicolas Pourbaix, le CEO d’E-net Business.

Chaque stratégie est différente. « En général, on constate que le référencement naturel doit être le cœur de la stratégie de fond. Le payant doit être un accélérateur. Les plates-formes sociales, il faut être opportuniste. » indique Nicolas, expert de chez E-net Business. Il ajoute : « Même avant de générer des visiteurs, la qualité des pages web doit être soignée et sans cesse optimisée. Le contenu textuel doit être riche et apporter une réelle valeur ajoutée. La tendance du multimédia se confirme les prochaines années. ». En effet, toutes les études convergent dans le même sens : La vidéo notamment en Inbound Marketing augmente la conversion de 80 % sur une landing page et 20 % sur une fiche e-commerce.

E-net Motion propose des vidéos PROS Inbound Marketing à des prix accessibles : de 322 € à 2 790 € (Hors élaboration de l’identité visuelle et la mise en route du projet multimédia). Pour ce qui concerne les sites web, chez E-net Business, vous pouvez déjà disposer d’un site Internet pour générer des contacts avec plus de 45 services techniques et e-marketing pour 1 490 € ou encore développer un e-commerce complet avec accompagnement par des experts pour moins de 5 000 €. « Le digital marketing doit être un déplacement du budget marketing en calculant la rentabilité de vos actions avec le coût par visiteurs (CPV) ou coût d’acquisition (CPA). » conclut le fondateur d’E-net Business. Dans sa volonté d’aider les entreprises au digital marketing, E-net Business recommande vivement d’acquérir les compétences en interne via des formations webmarketing et un accompagnement continu.

Pré-requis pour réussir durablement dans le Marketing Digital

Le Digital Marketing est une opportunité énorme pour les petites et moyennes entreprises : Générer des nouveaux clients, booster ses ventes grâce à l’e-commerce, … Pour réussir durablement dans le marketing Digital, ll y a cependant quelques fondamentaux à respecter :

  • Disposer de produits / services de qualité en soignant le SAV et un positionnement « Prix » adapté au marché
  • Exploiter le Digital Marketing pour influencer et vendre. Ne pas tomber dans le piège du mensonge et de la manipulation comme peuvent faire certaines agences peu scrupuleuses. Au final, Google et les internautes vous sanctionneront tôt ou tard.
  • Adapter votre approche commerciale à l’évolution du consommateur « nouvelle génération ». Sur 10 ans, la façon de faire aboutir la vente a fortement évolué.

Vous pouvez avoir la meilleure stratégie du monde… Si ces 3 prérequis ne sont pas respectés, on constate qu’il y aura des difficultés à réussir (durablement) sa stratégie en Marketing Digitale. Cela peut même provoquer des crises d’e-réputation.E-net Business accompagne plus de 1300 petites et moyennes entreprises pour les aider à comprendre et exploiter le digital marketing. Nos experts sont à votre disposition via notre page de contact.

Sources : Valérie Demont ; Ricard Marketing ; Frédéric Gonzalo ; Bang Marketing ; Dumas Marketing ; Marketing Sherpa ; WSI World ; E-net Business ; Données de 71 entreprises en Belgique Francophone ; Créations & Paysage ; Graines Semences ; Michaël Mazuin ; Forrester Research ; Econsultancy Digital Report; e-marketer.com ; Estadisticas Video, Video Marketing, Forrester Research, Aberdeen, Unbounce, Marketing Sherpa.


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